موارد استفاده : تحقیق و آموزش
منابع فارسی: دارد
منابع لاتین: دارد
پیشینه داخلی جدید: دارد
پیشینه خارجی جدید: دارد
نوع فایل: Word قابل ویرایش
تعداد صفحه: 77 صفحه
شماره فایل : 332 mg
تعاریف متنوعی از برند ارائه شده است و رویكردهای مختلفی در این تعاریف وجود دارد. برخی از تعاریف از دیدگاه مصرفكننده است؛ برخی از منظر شركت و حتی پارهای دیگر از تعاریف بر حسب هدفی كه دنبال میكنند تشریح میشوند. مدتها بود كه برند تنها به عنوان بخشی از محصول فیزیكی قلمداد میشد و بیشتر تعاریف برند، تعبیری از برند به عنوان یك واژه، نام و یا علامت داشت (اُرد، 1999). امروزه برند چیزی فراتر از این امور است.
یك برند ارائه دهنده مجموعهای از قولها و تعهدات است و به اعتماد، ثبات و پایداری و مجموعهای تعریف شده از انتظارات اشاره دارد (دیویس، 2000). این مجموعه قولها و تعهدات شامل خصوصیات و ویژگیهایی است كه خریدار میخرد و حاصل آن رضایت اوست. ویژگیهایی كه یك برند را شكل میدهد ممكن است واقعی یا غیرواقعی، عقلایی یا احساسی، ملموس یا نامرئی باشد (آمبلر، 1992).
اگرچه یك مصرفكننده ممكن است هیچگونه ارتباطی با یك محصول یا خدمت نداشته باشد ولی او میتواند نوعی ارتباط با برند و ویژگیهای آن داشته باشد (وبستر، 2000). این ارتباط با برند و ویژگیهای آن متأثر از ادراكات مشتری است و كاملاً ذهنی است (وود، 2000) و همین ارتباط ضامن بقای رابطهای بلندمدت كسب و كار و مشتری است (فرنیر، 1998). در حقیقت، ادراك مشتریان از برند، خواه درست باشد خواه نادرست، مبنای تصمیمگیری آنها برای خرید برند است (بوكر، 2003).
اگر برندی به طور دائم به عنوان ارائهدهنده استانداردهای بالایی از كیفیت ادراك شود، با ارزش و قوی محسوب میشود. بنابراین، درك این موضوع كه چرا نویسندگان، برند را چیزی بیشتر و یا كمتر از مجموعه رابطههای ذهنی افراد نمیدانند، در اینجا مشخص میشود (برون، 1992).
برندهای قوی در دنیا دارای جایگاهی منحصر به فرد در ذهن مصرفكنندگان هستند و این جایگاهها تقریباً برای تمام افراد در گوشه و كنار دنیا به یك نحو تفسیر و تعبیر میشود (آنكل، كوكس و مكرایی، 1995). مثلاً، وقتی شما به برند فدكس فكر میكنید، «حمل تضمینی» به ذهن شما میرسد و یا وقتی به ولوو میاندیشید، «امنیت تضمینی» به ذهن شما میرسد (دیویس، 2000 و آكر 1996). اگر یك محصول برای كاركردی خاص تولید میشود و در دنیای خارجی وجود دارد، برند در واقع معنا و مفهومی ورای این كاركرد است و در ذهن افراد قرار دارد (هولی، 2000).
ادامه مقاله به طور کامل در فایل اصلی موجود است.
