خدمت بعنی کالایی اقتصادی و غیر فیزیکی که شخص‘ بنگاه یا صنعت برای استفاده دیگران تولید کرده است وهر بنگاهی که محصول آن کالای غیر مریی وغیر ملموس باشد به عنوان یک بنگاه خدماتی شناخنه می شود.

خدمات و تعریف خدمت :

خدمت بعنی کالایی اقتصادی و غیر فیزیکی که شخص‘ بنگاه یا صنعت برای استفاده دیگران تولید کرده است وهر بنگاهی که محصول آن کالای غیر مریی وغیر ملموس باشد به عنوان یک بنگاه خدماتی شناخنه می شود.خدمت هم مانند کالا ویژگی هایی دارد که در دادو ستد و مبادله آن تاثیر می گذارد . تعاریف بسیاری برای خدمات ارائه شده است، اما همه آنها وجوه مشترکی چون ناملموس بودن خدمات و مصرف آنی آن را در بر می گیرند، در زیر چند تعریف از خدمات ارائه می شود. خدمات عبارتنداز کردارها، فرایندها و عملکردها (زیتامل ومری جو، 2003، ص 50) یک تعریف دقیق از کالاها و خدمات باید این دو را براساس صفات ویژه آنها از یکدیگر متمایز و مشخص کند. یک کالا شئی است فیزیکی و ملموس یا محصولی است که می توان آن را درست کرد و منتقل نمود؛ در طول یک مدت زمان خاص وجود دارد و بنابراین می توان اکنون آن را تولید و بعداً استفاده کرد. یک خدمت، ناملموس است و از بین می رود. رویداد، اتفاق یا فرایندی است که هم زمان خلق و استفاده می شود یا کمی پس از خلق شدن مورد استفاده قرار می گیرد. در حالی که مشتری نمی تواند خدمات واقعی را پس از تولید حفظ کند و نگه دارد، اما اثر خدمات را می توان حفظ کند (سیسر و همکاران، 1987 ، ص 8). یک خدمت تجربه ای است ناملموس و زود مصرف و زایل شدنی برای یک مشتری که در واقع مثل همکار تولید کننده عمل می کند (یعنی در فرایند تولید مشارکت می کند (جیمزفیتز سیمونز، 1995)

«خدمت» فعالیت یا منفعتی نا محسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد. اجاره اتاق در هتل، سپردن پول در بانک، استفاده از خدمات آموزشی، خرید بیمه نامه، مسافرت با هواپیما، مراجعه به پزشک، آرایش مو، تعمیر اتومبیل، تماشای یک مسابقه ورزشی، تحویل لباس به خشکشویی و ... مستلزم خرید خدمت هستند (مجتهدی، 1376، ص 46) . مهمترین تفاوت های خدمت با کالا که باعث می شود تا مدیریت و بازاریابی خدمت از کالا متمایز گردد عبارتند از :

نامحسوس بودن خدمت

خدمت برخلاف کالا که پیش از خرید ومصرف قابل دیدن ‘لمس کردن ‘چشیدن و بوییدن است ‘این قابلیت هارا ندارد یا کمتر دارد و در نتیجه در خرید خدمت همواره نوعی ابهام ‘تردید ‘نگرانی و نااطمینانی وجود دارد وانسانها در فرایند تصمیم گیری خرید نمی توانند با استفاده از حواس پنجگانه خود‘خدمات را ارزیابی کنند. به همان اندازه که خریدار در خرید خدمت با ابهام روبرو می شود ‘فروشنده وبازاریاب نیز در فروش خدمت با دشواری روبرو است وبه همین دلیل می کوشد تابا عواملی دیگر از جمله عوامل فیزیکی و ظاهری مانند نیروی انسانی ‘مکان ومحل ‘تجهیزات وتاسیسات .عوامل مادی مرتبط باخدمت ‘بازاریابی وفروش خدمت را ساده تر ساخته ودادوستد را ممکن سازد.تهیه عکس ‘فیلم ‘کاتالوگ‘معرفی مشتریان گذشته ‘تبلیغات ‘دکوراسیون ‘تابلوها وجذابیت های رفتاری ‘ابزاری وساختاری از جمله نکاتی هستندکه برای محسوس تر کردن خدمات ‘مورد استفاده بازاریابان خدمات قرار می گیرد.

ارتباط خریدار وفروشنده وتولید ومصرف هم زمان

بسیاری از کالاهاتوسط کسانی تولید می شود که هیچ گاه خریداران آنهارا نمب بینندوبا آنها ارتباطی ندارند وبین زمان تولید آنها با مصرف مدت ها فاصله دارد . اما در خرید و فروش معمولا"ارتباط هامسقیم ونزدیک است وعرضه خدمت ومصرف آن همزمان است . البته همه خدمات یکسان نیستندو این ویژگی ها نسبی است. خدمت رسان خریدار وفروشنده زمان ومکان وشرایط حاکم بر مبادله خدمت بر دادوستد خدمات تاثیر دارند.کیفیت و مطلوبیت خدمات بستگی به نوع ارتباط خریدار وفروشنده خدمت وپذیرش یکدیگر دارد.برخورد مناسب یک پزشک بابیماررفتار مناسب یک آموزگاربا دانش آموز‘و دلسوزی یک کارمند دولت نسبت به یک مراجعه کننده وهر گونه ارتباط درست بین خریدار وفروشنده خدمت وپذیرش متقابل باعث می گردد تا کیفیت خدمت مطلوب تر ورضایت در مبادله بیشتر شود.

نقش انسانه ورفتار انسانی واحترام ورعایت عوامل انسانی ورفتاری دادوستد خدمات به مراتب حساس تر ‘مهم تر وموثر تر از دادوستد است.به علت همزمانی تولید ومصرف در خدمات لازم است تا به عوامل تاثیرگذار انسانی ومادی ومعنوی حاکم بردادوستد توجه شود.توجه به نوع برخوردها ورفتارها ‘ تسهیلات ‘امکانات ونیروهای متفرقه مرتبط یا غیر مرتبط از جمله مشتریان دیگرو حاضرین در محل وایجاد شرایطی مناسب که اعتماد ‘آرامش ‘انگیزه وجذابیت وکشش ها را تقویت نماید . از وظایف بازار یابان وفروشندگان خدمت است .

تمیزی ‘زیبایی‘آراستگی‘نظم وادب ‘همدلی ‘همکاری‘احترام‘راهنمایی‘مشاوره ‘مساعدتوبیان ورفتار مناسب از جمله نکات بسیار مهمی هستند که در بازار یابی خدمات بسیار نقش داشته وعدم توجه به خر یک از آنها باعث فاصله بین خریدار وفروشند و عدم رضایت وناخرسندی طرفین یا عدم انجام معامله میگردد.

بی ثباتی کیفیت خدمات

باتوجه به اینکه خدمت توسط انسانها عرضه می شود ‘کیفیت آن تحت تاثیر حالات وروحیات وشرایط انسانها ‘متغیر می باشد .ویژگی خریدار وفروشنده روی کیفیت خدمت تاثیر دارد.آموزش لازم برای ارایه خدمت واستاندارد کردن خدمت وتعهدبه خدمت با انتظارات مشتریان از عواملی هستند که باعث حفظ کیفیت خدمات میشود.

عدم امکان ذخیره سازی و انبار کردن خدمات

در حالی که کالاها پس از تولید انبار و به هنگام نیاز آنهارا توزیع ومصرف میکنند برای خدمات چنین نیست و نمی توان آن راذخیره کرد . به عنوان مثال اگرفردی پیش تر وقت برای پزشک گرفته است و هر دلیل نتواند به پزشک مراجعه کند ذخیره وحفظ خدمت پزشکی برای او امکان پذیز نیست واو ناچار است مجدد برای در یافت خدمت مراجعه کند . با توجه به این ویژگی پیش بینی درست در مورد تقاضا برای حفظ تعادل عرضه وتقاضا در خدمات بسیار مهم است .هنگامی که تقاضا برای خدمات دارای ثبات است امکان پاسخگویی به آن نیز وجود دارد اما گاهی در تقاضا برای خدمات در فاصله زمانی کوتاه بسیار شدید وزیاد است . هجوم مردم برای استفاده از از وسایل نقلیه در ساعت های نخستین روزاستفاده از تلفن های همراه خدمات اینترنت در ساعت های محدود مراجعه به رستوران ها و اغذیه فروشی ها در هنگام ظهر تقاضابرای استفاده ازبرق انرژی وسوخت درزمان های ویژه بابروزمشکلاتی درارایه خدمات می شود .

یکی از مهمترین نکات در مدیریت وبازاریابی خدمات مدیریت عرضه وتقاضای خدمات است . به همین دلیل در زمان تقاضای زیاد خدمات می توان از نیرو های نیمه وقت واستفاده از مشتریان برای انجام قسمتی از خدمت مانند سلف سرویس ویا پر کردن فرم های ورودی در فرود گاهها ویا قبض بانکها به عنوان راه چاره احتمالی استفاده کد.در این گونه موارد ممکن است سطح کیفیت خدمت کاهش یابدکه قابل قبول نیست ودر زمان تقاضای محدود مدیران می کوشند با ایجاد محرک ها وانگیزه ها یی مانند تخفیف ویژه برای هتل ها و خدمات اضافی در مکان های ورزشی وتفریحی و مکز های خرید همگانی باعث جذب مشتری وافزایش تقاضاشوند. (مجتهدی 1376 ،ص 46)

فرایند خرید خدمات (لاولاک، 1999، 124):

مشتریان محصولات را می خرند تا نیازهای خاص خود را برآورند و نتایج خریدهای خود را بنا بر آنچه از ابتدا انتظار دریافت آن را داشتند ارزیابی می کنند. داشتن برخی اطلاعات درباره نیازهای مشتری می تواند به تامین کنندگان خدمات کمک کند تا درک کنند «چرا» و «چگونه» مشتریان نسبت به تحویل خدمات عکس العمل نشان می دهند نیازها عمیقاً در ضمیر ناخودآگاه مردم ریشه دارند و به طول مدت زندگی و حیات اشخاص مربوط می شوند. هنگامی که مشتریان تصمیم می گیرند برای برآوردن یک نیاز ارضا نشده خدمتی را بخرند، باید در مقایسه با خرید یک کالا، فرایند خرید پیچیده تری را انجام دهند. مشخصات خدمت، نظیر نامحسوس بودن و تنوع به مشتری اجازه نمی دهد که پیشنهادهای مختلفی را قبل از خرید خدمت، بسهولت ارزیابی کند. اوضاع وقتی وخیم تر می گردد که مشتریان نتوانند کیفیت تجربیات خود را در طول مدت مصرف خدمات یا حتی بعد ازمصرف مشخص کنند. فرایند خرید برای مشتریان سه مرحله مجزا دارد: قبل از خرید، برخورد و بعد از خرید.(لاو لاک ، 1999ص124)

کنترل فرایند خدمات:

کنترل کیفیت خدمات را میتوان یک سیستم کنترول بازخوردی تلقی نمود . در یک سیستم بازخوردی بازده را با یک استاندارد مقایسه میکنند.هرگونه انحراف بر روی داده ها منعکس شده و سپس تعدیلات لازم به عمل می آید تا بازده را در یک طیف قابل تغییر حفظ کند.یک چرخه کنترل برای سیستم های خدماتی دشوار است. مشکلات با تعریف معیارهای ارزیابی عملکرد خدمات آغاز می شود. ماهیت ناملموس خدمات کار ارزیابی مستقیم را دشوار می سازد، اما انجام آن غیر ممکن نیست. * نظارت بر عملکرد خدماتف به دلیل تولید و مصرف هم زمان خدمات، بسیار دشوار است. این ارتباط تنگاتنگ بین مشتری و عرضه کننده خدمات مانع از اعمال هر گونه دخالت مستقیم در فرایند خدمات به منظور بررسی و مشاهده هماهنگی با الزامات می شود. در نتیجه، از آنها خواسته شود تا با پاسخ به پرسشهای ، نظرات خود را در باره کیفیت خدمات بیان کنند.

کنترل فرایند خدمات

* کنترل کیفیت خدمات را می توان یک سیستم کنترل بازخورد تلقی نمود. در یک سیستم بازخورد، بازده را با یک استاندارد مقایسه می کنند. هر گونه انحراف از این استاندارد به ورودی (داده) منعکس می شود و سپس تعدیلات لازم به عمل می آید تا بازده را در یک طیف قابل تغییر حفظ کند. (فیتزسیمونز، 132، ص90)

تضمین غیر مشروط خدمات

یک تضمین خدمات از جاذبه های بازاریابی مشخص برخوردار است. اما مهم تر از آن، تضمین خدمات می تواند معنای خدمات در یک صنعت را از طریق تعیین استانداردهای کیفی، مجدداً تعریف کند.تعیین استانداردهای مشخص، یک تضمین خدمات خاص و مشخص برای مشتری، هم چنین استانداردهای مشخصی را برای سازمان تعیین می کند. تضمین شرکت فدرال اکسپرس مبنی بر تحویل (بسته تا 10:30 صبح) مسئولیت های تمام کارکنانش را تعریف و مشخص می کند. کریستوفر هارت : تصمین خدمات 5 ویژگی دارد : 1- غیر مشروط است . رضایت مشتری غیر مشروط است و استثنایی وجود ندارد .مثل پس گرفتن اجناس مرجوعی بدون سئوال ! 2- به اسانی می توان متن آن را درک کرد و برای دیگران آن را تعریف کرد . مشتریان باید بدانند که یک تضمین خدمات باید دقیقا چه چیزی را انتظار داشته باشند . اگر نتوانیم ظرف 15 دقیقه غذای شما را تحویل دهیم یک غذای مجانی تحویل خواهید گرفت . 3-قابل توجه است . تضمین باید از حیث مالی و نوع خدمات برای مشتری اهمیت داشته باشد . 4-به اسانی قابل استفاده باشدو مشتری برای استفاده از آن مجبور نباشد فرمهای متعددی را پر کند . 5-به آسانی بتواند آنها را وصول کرد .

یک تضمین خدمات می تواند معنای خدمات را در یک صنعت از طریق استانداردهای کیفی مجددا تعریف کند . یک تضمین خدمات به طرق زیر می تواند باعث افزایش اثربخشی سازمان شود . 1- تمرکز بروی مشتری : یک تضمین شرکت را وادار می سازد انتظارات مشتریان خود را شناسایی کند . 2- تعیین استانداردهای مشخص : تایپ 3- بازخود تضمین ها: مشتریان که از این تضمینها استفاده می کنند اطلاعات مفیدی ارایه می کنند که می تواند برای ارزیابی کیفیت تضمین ها مورد استفاده قرار گیرد . 4- افزایش درک سیستم تحویل خدمات: قبل از طراحی و ساخت یک تضمین مدیران باید نقاط ناکامی محتمل را در سیستم خود شناسایی کنند و آن را محدود کرده و تحت کنترل خود در آورند . 5- جلب وفاداری مشتریان : یک تضمین ریسک مشتری را کاهش داده و انتظاراتش را شفاف کرده و با حفظ مشتریان ناراضی سهم بازار خود را حفظ و تقویت می کند . (هارت،1988،ص54،62)

روشهای جبران خدمات :

 روش اساسی برای جبران خدمات وجود دارد : 1- روش مورد به مورد که به شکایات مشتریان به صورت انفرادی رسیدگی می کند . 2- روش سیستماتیک از یک پروتکل برای رسیدگی به شکایت مشتریان .پاسخی برنامه ریزی شده بر مبنای شناسایی نقاط اصلی ناکامی و تعیین معیارهای مناسب جبران خدمات 3- روش مداخله فوری با تلاش برای مداخله و رفع مشکل قبل از آنکه روی مشتری تاثیر بگذارد . 4- روش دیگر روی ناکامی یک رقیب برای بردن و جلب مشتری رقیب از طریق ارائه یک جبران خدمت جایگزین تمرکز می کند . (محمدی 1382،ص 145)

عوامل موثر بر کیفیت خدمات و خدمات پشتیبانی مشتری

- قابلیت اعتماد :میزان خرابی کالا و جلب اعتماد از طریق وفای به عهد 2- میزان پاسخگویی و جوابگو بودن :احساس مسئولیت کردنو سرعت و انعطاف در مقابل نیاز مشتری 3- محسوس بودن : امکانات فیزیکی و کادر انسانی وضع ظاهری کارکنان و تجهیزات 4- سهولت دسترسی به خدمات : گوش به زنگ بودن، تحویل سریع از موعد اعلام شدهو ایجادتعاونیهای محلی برای دسترسی ساده 5- ارتباطات :شنیدن صدای مختلف مشتری با خلاقیت و شعور هنری 6- تواضع و ادب : فروتنی در رفتار و داشتن برخورد گرم 7- اعتبار داشتن و قابل قبول بودن : کمتر از توان قول دادن و بیشتر از قول عمل کردن 8- راحتی و آسایش : لذت درک شده از سوی مشتری ذر مقابل استفاده از کالا و خدمات 9- با محبت بودن :بر خورد انسانی عالی 10- رسیدگی : مفید بودن بررسی اثر بخش 11- دقت : توجه همه جانبه از طراحی تا خدمات پس از فروش 12- تعهد : صداقت و انصاف که متضمن راستی و درستی است 13- انسجام و یکپارچگی فنی، کاربردی : 14- عملکرد : تجربیات قبلی و انجام وظیفه با دقت 15- قابلیت دوام : طول عمر مفید ، خرید دائمی 16- قابلیت تعمیر پذیری : سهولت و سادگی تعمیر و نگهداری محصول 17- ویژگیها : محصول چه کارها و خدماتی را ارائه میدهد.(محمدی 1382،ص 145)