موارد استفاده : تحقیق و آموزش
منابع فارسی: دارد
منابع لاتین: دارد
پیشینه داخلی جدید: دارد
پیشینه خارجی جدید: دارد
نوع فایل: Word قابل ویرایش
تعداد صفحه: 65 صفحه
شماره فایل :: 218 mg
در عصر گسترش روز افزون جهانی شدن، رقابت پذیری موضوع مهم در بین سیاستگذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت ) در بخش های مختلف دنیاست. چه در عرصه رقابت در بازارهای داخلی وچه در صحنه بازارهای جهانی، استراتژی های کسب و کار بدین منظور تدوین می شوند تا شرکت ها راه حرکت را از موقعیت رقابتی فعلیشان به یک موقعیت قوی تر جدید تعیین کنند. سازمان ها در نحوه عملکرد و روش های کاری، متفاوت از هم عمل می کنند.
شرکت های کلاس جهانی از ویژگی های مشترکی به منظور ارتقای رقابت پذیری برخوردارند. عامل کلیدی در موفقیت سازمان های کلاس جهانی توانایی آنها در یکپارچه سازی فعالیت ها برای تأثیرگذاری در سه حوزه بازار، عملیات و فرهنگ است. مزیت رقابتی از تلاش هماهنگ در جهت ایجاد تمایز در بازار، عملیات و فرهنگ سازمان حاصل می شود. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروف ترین مفاهیم بازاریابی که در طول دهه گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته ارزش ویژه برند است. یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در کسب مزیت و تصمیمات مدیریت استراتژیک است.
هنگامی که ارزش ویژه برند به طور دقیق اندازه گیری شود معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات بلند مدت تصمیمات بازاریابی خواهد بود. ارزش ویژه برند مثبت و مبتنی بر مشتری، به نوبه خود، می تواند به درآمد بیشتر، هزینه های پاین تر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد (کلر، 2003 : 2). نام و نشان تجاری، نام یا نمادی متمایز (مانند لوگو، علامت تجاری یا طرح زمینه ) مورد نظر برای شناسایی کالا یا خدمات از یک فروشنده یا یک گروه از فروشندگان می باشد و برای متمایز نمودن کالاها از کالاهای رقبا می باشد. بنابراین گذاشتن نام و نشان تجاری به عنوان مزیت متقابل در دیدگاه های عرضه و تقاضا در نظر گرفته می شود .
افزایش قدرت نام و نشان تجاری جهت متمایز ساختن بطور تأثیر گذاری می تواند مزایایی در محصولات و خدمات ایجاد کند که مانند افزایش قصد خرید،هزینه های کمتر،افزایش فروش،اولویت بندی های قیمت و وفاداری مشتری می باشد(راندل،2001 : 3). کاهش نقصان عملکرد بخش مهمی در مدیریت خرده فروشی می باشد،نقصان عملکرد هزینه های عملیاتی را افزایش می دهد و اغلب مستلزم زمان کارمندان و پاداش برای مشتریان جهت جبران پیامد های منفی می باشند. این ملاحظات اشاره دارد که سازمان ها نیازمند اتخاذ استراتژی هایی می باشند که ممکن است اثرات منفی نقصان عملکرد را کاهش دهد. مدارکی دال بر اثر متقابل بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری و نقصان عملکرد صریحاً وجود ندارد.
به عبارت دیگر روابط مثبت ایجاد شده از ارزش نام و نشان تجاری ممکن است برخی از اثرات منفی ناشی از نقصان عملکرد را کاهش دهد. استراتژی های موفق در ایجاد نام و نشان تجاری وفاداری مشتریان را افزایش می دهد از طریق به وجود آمدن روابط مثبت که مصرف کنند گان به نام و نشان تجاری قوی نسبت می دهند (کاپفرر، 2008 : 20). ارزش ویژه نام و نشان تجاری وفاداری مشتریان و هزینه های راه گزینی را افزایش می دهند و می تواند منجر به مزایای بلند مدت شرکت با نام و نشان تجاری قوی گردد.
دانش نام و نشان تجاری به صورت شبکه ای از روابط شامل عقاید مربوط به نام و نشان تجاری،ویژگی ها و ادراکات در مورد کیفیت و تصور می باشد. این روابط نام و نشان تجاری ارزش ویژه نام و نشان تجاری وابسته به منابع مستقیمی مانند تجربه ی قبلی شخص و منافع غیر مستقیم مانند تبلیغات می باشند. توسعه نام و نشان تجاری، استفاده از نام و نشان تجاری موجود جهت طبقه بندی محصولات جدید و قدرت نفوذ ارزش ویژه نام و نشان تجاری را در بازار های سنتی را شامل می شود(کاماررو و دیگران،2010 : 406).
ادامه مقاله به طور کامل در فایل اصلی موجود است.
