موارد استفاده : تحقیق و آموزش
منابع فارسی: دارد
منابع لاتین: دارد
پیشینه داخلی جدید: دارد
پیشینه خارجی جدید: دارد
نوع فایل: Word قابل ویرایش
تعداد صفحه: 65 صفحه
شماره فایل : 150 mg
بازارگرایی خلق هوشمندی بازارمرتبط با نیازهای جاری وآتی مشتریان ،انتشاراین هوشمندی دردرون وبین واحدها وپاسخگویی کل سازمان به این هوشمندی دردرون وبین واحدها وپاسخگویی کل سازمان به این هوشمندی است که درکل گستره سازمان جریان دارد، (Kohli & Jaworsky, 1990, p. 6). تعریف دیگر بازارگرایی توسط کوهلی و جاورسکی (1990) ارائه گردید که بصورت گسترده ای مورد استفادهی پژوهشگران بازاریابی قرارگرفته است.
این تعریف مبتنی برسه عنصر کلیدی زیز می باشد : 1- تولید هوشمندی 2- توزیع هوشمندی 3- پاسخگویی به هوشمندی کوهلی وجاورسکی (1990) با تمرکز بر فعالیت های بازاریابی خاص، عملیاتی کردن ایده ی بازاریابی را تسهیل کردند. رشته تحقیقات آنها از سال 1990 به این دو بصورت گسترده ای انتشاریافته است. بعنوان مثال کوهلی وجاورسکی (1990) براین باورند که بازارگرایی با کسب هوشمندی نسبت به بازارآغاز می شود.اما هوشمندی بازار فراتراز نیازها وترجیحات اظهار شده مشتریان می باشد وشرکت باید بتواند نیازها وخواسته های مشتریان رادر حاقل زمان ممکن نسبت به رقبا شناسایی نماید .براین منظور باید اعمال رقبا بصورت دقیق بررسی شده ،اقداماتی که رقبا به جهت تشخیص نیازهای مشتریان و تجزیه وتحلیل محیط ونیروهای حاصل درآن همچون قوانین ومقررات دولتی ،تکنولوژی ،مسائل محیطی وفرهنگی و...غیرانجام می دهند ، شناسایی شود.
دراین مسیر ، کوهلی وجاورسکی علاوه برنیازهای جاری مشتریان برای شناسایی نیازهای آتی آنان نیز برنامه ریزی کرده ودرنهایت براین اعتقاد هستند که سازمانها باید نیازهاوخواسته های آتی مشتریان خود را پیش بینی کنند زیرا که ساله طول خواهد کشید که شرکت برای پاسخگویی وارضای این نیازها محصولات مناسبی را تولید وعرضه نماید.براساس تلاشی که آنها جهت تعریف سازه یمفهومی بازارگرایی انجام می دهند، تولید هوشمندی اولین عنصر بنیادی بازارگرایی می باشد. جهت تولید هوشمندی ازمکانیزم های برنامه ریزی شده، دوره ای رسمی وهمچنین غیر دوره ای غیررسمی استفاده می شود که عبارتند از بررسی های میدانی مشتریان ،جلسات وملاقات ومباحثه بامشتریان درگروه های کانونی وشرکای تجاری ،تجزیه وتحلیل گزارشهای فروش ،تحقیقات رسمی بازارشناسی و....
یکی دیگر از خصوصیات سازمان های بازارگرا این است که تولید وایجاد هوشمندی منحصربه بخش بازاریابی نیست وهمه ی دوایر وبخش ها از تحقیق وتوسعه گرفته تا تولید ومالی باید جهت کسب هوشمندی مشارکت داشته ونسبت به بازار ومشتریان بصورت فعالانه دقت نظر داشته و همچنین اطلاعات حاصل از مشتری ها ورقبا رادربین تمام دوایر و بخش ها توزیع وپخش نماید .طبق نظر کوهلی و جاورسکی 1990 با این کار عنصر دوم بازارگرایی یا توزیع هوشمندی عملیاتی می شود و سازمان قابلیت سازگاری با نیازهای بازار و مشتریان را پیدا میکند. به عبارت دیگر سازمان با توزیع این اطلاعات در بین تمام بخش ها موجب می شود که این اطلاعات بتواند مبنای عمل همه ی کارکنان سازمان قرار گیرد.
از این رو بخشی از توانایی سازمان برای پاسخگویی به نیازهای بازار متکی به توانمندی سازمان در انتشار و اشاعه ی هوشمندی بازار را در همه ی واحدهای عملیاتی می باشد. اشاعه ی هوشمندی بازار ، بدلیل اینکه مبنای مشترک و متناسب برای اقدامات هماهنگ واحدهای مختلف سازمان را فراهم می آورد ،بسیار مهم وحیاتی است، (Kohli & Jaworsky, 1990, p. 6). عنصر سوم بازارگرایی پاسخگویی به هوشمندی بازار است که تکمیل کننده دوبخش پیشین است .واقعیت این است که بدون پاسخگویی به هوشمندی بازارحضورووجود دو عنصر قبلی بلا استفاده بوده وتنها هزینه زاست .
این تنها به معنای توجه به پاسخگویی به هوشمندی بازارنیست وحاوی مضمون توان پاسخگویی به نیازهای بازار ومشتریان نیز می باشد.براساس نظرکوهلی وجاورسکی 1990، تمام بخش ها باید پاسخگوی نیازهای مشتری و بازار باشند؛ به این صورت که بازارهای هف مناسب انتخاب ،محصولات متناسب طراحی وتولید شده واین محصولات به شکلی شایسته ودرخور تبلیغ وتوزیع شود ،وهمه ی این فعالیت ها باید در نهایت منجر به پاسخگویی نیازهای فعلی وپیش بینی شده ی بازار ومشتریان شود، (Kohli & Jaworsky, 1990, p. 6).
ادامه مقاله به طور کامل در فایل اصلی موجود است.
