موارد استفاده : تحقیق و آموزش
منابع فارسی: دارد
منابع لاتین: دارد
پیشینه داخلی جدید: دارد
پیشینه خارجی جدید: دارد
نوع فایل: Word قابل ویرایش
تعداد صفحه: 61 صفحه
شماره فایل : 509 mg

اولین بار دو محقق به نامهای اردم و اسویت در سال 1998 مبحث اعتبار نام‌و‌نشان تجاری را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی، توانستند ارزش ویژه نام تجاری براساس مشتری را مورد بررسی قرار دهند (بیک وهمکاران ، 2010). تئوری علامت دهی بر مبنای این فرضیه است که سطوح مختلف اطلاع رسانی تولیدی، بین مشتری و شرکت در حرکت بوده که در نتیجه عدم تناسب اطلاعات حاصل می‌شود (مارتینا وکامارو ،2005).

عدم تناسب دراطلاعات، بیانگر عدم اطمینان مصرف کننده به کیفیت کالا یا خدمات ارائه شده از سوی شرکت‌ها می‌باشد. ساختارهايي مثل ثبات، سرمايهگذاري بر نام تجاري و شفافيت، مقدم بر اعتبار برند ميباشند. ثبات، بيانگر درجه و ميزان تناسب و توازن در ميان عملکردهاي بازاريابي و پايداري استراتژيهاي آميخته بازاريابي در طول زمان ميباشد. اردم و اسویت در سال 1988 اعلام ميکنند که ثبات در کيفيت محصول سبب ميشود تا سطح تغييرپذيري ذاتي محصول کاهش يابد. سرمايهگذاري بر روي نام تجاري يعني هزينه يک شرکت بر روي يک نام تجاري براي نشان دادن تعهد طولاني مدت نام تجاري و اطمينان دادن به مشتريان از اينکه وعدههاي نام تجاري انجام خواهد شد.

علاوه بر اين شفافيت بيانگر نبود ابهام در يک نام تجاري ميباشد (اردم و اسویت وهمکاران، 2002). در اين صورت اعتبار برند ميتواند از طريق ثبات بيشتر، شفافيت بالاتر و سرمايهگذاري بيشتر در طول زمان از طريق تمام اقدامات و جوانب ارتباطات بازاريابي مثل تبليغ تصوير برند، حمايت يا جايگاه محصول ايجاد شده و شکل گيرد. طبق نظريه سوایت وسویینی اعتبار برند بيانگر خلاصهاي از ارتباط موجود بين نام تجاري و مصرف کننده، همچنين مصرفکننده و نام تجاري در درازمدت ميباشد زيرا مصرفکنندگان با نام تجاري در ارتباط بوده و نام تجاري هم با مصرفکنندگان ارتباط برقرار ميکند. تحقيقات قبلي نشان دادهاند که اعتبار برند، به صورت مثبت از طريق کيفيت درک شده، خطر درک شده، صرفه جويي هزينه اطلاعات بر تمايل به خريد آن تأثير ميگذارد.

بهويژه اينکه کيفيت درک شده به« قضاوت مصرفکننده در مورد برتري و عالي بودن» يک محصول يا خدمات اشاره دارد. شیفمن و کانوک (2003) خطر درک شده را « عدم اطمينان مصرفکننده هنگامي که نميتواند عواقب تصميمگيري در مورد خريدشان را پيش بيني کنند» تعريف مينمايند. اردم و اسویت (1998) ميگويندکه اعتبار برند باعث افزايش کيفيت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزينه اطلاع رساني شده و بنابراين انتظارات مشتريان را افزايش ميدهد. هم چنين گفته ميشود که ميزان خطر درک شده ارتباط مستقيم و مثبت با هزينههاي اطلاعات دارد. از طرفی تعدادی از محققان بیان داشتهاند که نام‌های تجاری، پرکاربردترین علامت ها به هنگام بررسی کیفیت ناملموس می‌باشند (اردم و همکاران، 2006). به طورکلی، مصرفکنندگان می‌خواهند کالاهای مارک‌دار دارای کیفیت بالاتر و بهتری نسبت به کالاهای بدون مارک باشند و اگر مصرفکنندگان به این مطلب ایمان داشته باشند، در آن صورت همان کیفیت منتظره را دریافت خواهند کرد.

بنابراین، اسامی تجاری جزء نشان‌های مؤثر در ارائه کیفیت ناملموس می‌باشند. در حقیقت نام و نشان تجاری نوعی علامت مؤثر در بازار است که هر شرکت از آن برای ارائه انواع اطلاعات استفاده می‌کند (سویینی وسیت ، 2008). علامتدهیدرنام‌و‌نشان تجاری شامل استراتژی‌های مختلط بازاریابی گذشته و حال آن شرکت و عملکرد شرکت در رابطه با آن نام‌و‌نشان تجاری می‌باشد. به عبارت دیگر، یک نام تجاری، یک علامت است زیرا بیانگر استراتژی‌های بازاریابی یک شرکت در گذشته و حال می‌باشد. بر اساس این تئوری اعتبار، عامل مهمی در نشان‌گذاری تجاری است زیرا از طریق آن اطلاعات مؤثری ایجاد می‌شود.

ادامه مقاله به طور کامل در فایل اصلی موجود است.