موارد استفاده : تحقیق و آموزش
منابع فارسی: دارد
منابع لاتین: دارد
پیشینه داخلی جدید: دارد
پیشینه خارجی جدید: دارد
نوع فایل: Word قابل ویرایش
تعداد صفحه: 66 صفحه
شماره فایل : 502 mg
محققان بسیاری درمقام دفاع از رویکرد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان برآمده و بر اندازهگیری آن همت گماشتهاند. در همین زمینه روشهای متعددی از جانب محققان و همچنین کارورزان بازاریابی و یا شرکتهای مشاور برای اندازهگیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرفکنندگان ارائه شدهاست.
بسیاری از این رویکردهای اندازهگیری از نظر مدیران دارای کاربردهای محدودی میباشند زیرا که در آنها ارزش ویژه برند را به اجزای تشکیل دهنده آن خرد ننمودهاند و لذا نمیتوان ارزش ویژه برند را به عواملی همچون ادراکات مطلوب مشتریان نسبت داد. برای غلبه بر این مشکل بعضی از محققان ارزش ویژه برند را به اجزای"مبتنی بر خصوصیات " و اجزای "غیر مبتنی بر خصوصیات " تقسیم نمودند.
رویکرد مبتنی بر خصوصیات ارزش ویژه برند، در ارتباط با خصوصیات کالا، مزایای کالا و یا هردو میباشد و بطور مستقیم از طریق فعالیتهای بازاریابی یک شرکت و جذب ادراکات مصرفکنندگان ایجاد میشود (پارک و سیرینیواسان 1994). این رویکرد شامل عملکرد محصول (لازار و همکارانش 1995)، خصوصیات فیزیکی محصول (کاپفرر 1992)، و گستره توزیع (سیریواستاوا و شوکر 1991) میگردد.
در مقابل، ابعاد غیر مبتنی بر خصوصیات ارزش ویژه برند، که به ویژگیهای محصول مربوط نمیشوند، شامل اجزای نامحسوس و یا روانشناختی میگردند (آنانتاچرت 1998). مانند شخصیت برند (استون 1995؛ کاپفرر 1992)، قابلیت دستیابی به خصوصیات (ادل 1993؛ فارکوهار 1989)، و وفاداری به برند (آکر 1991؛ سیریواستاوا و شوکر 1991؛ یوو و همکارانش 2000).
ادامه مقاله به طور کامل در فایل اصلی موجود است.
