مبانی نظری تعاریف ارائه شده از ارزش ویژه ی برند
موارد استفاده : تحقیق و آموزش
منابع فارسی: دارد
منابع لاتین: دارد
پیشینه داخلی جدید: دارد
پیشینه خارجی جدید: دارد
نوع فایل: Word قابل ویرایش
تعداد صفحه: 57 صفحه
شماره فایل :: 215 mg
اندیشمندان از معنای ارزش ویژهی نام تجاری برداشتهای گوناگونی داشتهاند. برخی آن را ارزش افزودهی نام نام تجاری به محصول، وفاداری به برند، شناخت برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، مطلوبیت افزوده شده، تغییرات رفتاری ناشی از شناخت نام تجاری و ... تعریف کردهاند(کلر ، 1993؛ اکر و جاچیمتالر ، 2000). آکر ، ارزش ویژهی نام تجاری را مجموعهای از ویژگیها و اعتبارات متصل به نام تجاری میداند که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول میشود.
او، این ویژگیها را به پنج گروه وفاداری، آگاهی از برند، کیفیت تصوّرشده، و دیگر ویژگیها (علامت ثبت شده ، امتیاز انحصاری و ...) تقسیم کرده است (آپشا ، 1995) که در شکل زیر چارچوب مفهومی آن نشان داده شدهاست. شکل 2-2) : چهارچوب مفهومی ارزش ویژهی نام تجاری از منظر پرفسور آکر یو و همکاران (2000، به نقل از شمس، 1386) ارزش ویژهی نام تجاری را به مثابه تفاوت و تمایز انتخاب مصرفکننده بین کالا با برندی قدرتمند و یک کالا با همان خصوصیات، اما بدون نام تجاری تعریف کردهاند (شمس، 1386).
بسیاری از اندیشمندان بیان میکنند که ارزش ویژهی برند، در برگیرندهی عواملی همچون آگاهی از برند، میزان وفاداری مشتریان به برند، کیفیت تصوّر شده، نشان و علامت ثبت شده است. بقیه عوامل به توانائی نام تجاری در متمایز ساختن خود از دیگر رقبا اشاره دارد.
البته حائز اهمیت است که ریشه تمام این فعالیتها شناخت مصرفکنندگان از نام تجاری است. به عبارت دیگر شناخت مصرفکنندگان نسبت به یک نام تجاری، باعث ایجاد پاسخهای متفاوت به فعالیتهای بازاریابی در مورد نام تجاری میگردد (کلر، 1993).
ادامه مقاله به طور کامل در فایل اصلی موجود است.