موارد استفاده : تحقیق و آموزش
منابع فارسی: دارد
منابع لاتین: دارد
پیشینه داخلی جدید: دارد
پیشینه خارجی جدید: دارد
نوع فایل: Word قابل ویرایش
تعداد صفحه: 28 صفحه
شماره فایل : 26 mg
مشتریان چند کاناله به عنوان "مشتریانی که در بیش از یک کانال در دوره زمانی مشاهده شده به خرید می پردازند" تعریف شده است .مشتریان چندکاناله برای موفقیت خرده فروشان مهم هستند به دلیل اینکه آن ها بیشتر خرج می کنند و وفاداری بیشتری نسبت به مشتریان تک کاناله نشان می دهند .چوی و پارک (2006) خریدران را براساس رفتار خریدشان به خریداران چندکاناله آنلاین ،خریدارن تک کاناله آفلاین ،خریدارن چندکاناله آفلاین و خریدارن چندکاناله آنلاین دسته بندی می کنند و دریافتند که "خریداران چندکاناله آفلاین" کسانی که از منابع آنلاین برای جستجواطلاعات استفاده می کنند امّا خرید آفلاین در بازار انجام می دهند، در مقایسه با افرادی که خریدارن آفلاین تک کاناله هستند افرادی جوانتر با سطح درآمد و تحصیلات بالاتر می باشند (نوح و لی ،2011).
مدیریت مشتریان چندکاناله یعنی «طراحی ،استقرار و ارزیابی کانال ها به منظور افزایش ارزش مصرف کننده از طریق کسب ،حفظ و توسعه موثر مصرف کننده » (نسلاین و شنکر ،2009).در شکل 2 چهارچوبی که فرآیند تصمیم شرکت ها و مصرف کنندگان را به هم متصل می کند نشان داده شده است . مصرف کننده از طریق تشخیص نیاز به جستجوی اطلاعات ،خرید و خدمات پس از فروش از کانال های متعدد اقدام می کند .برای مثال ،یک مصرف کننده ممکن است تشخیص دهد که به بیمه عمر نیاز دارد ،وی کانال های متعددی را برای جمع آوری اطلاعات در مورد بیمه عمر بررسی می کند و تصمیم می گیرد که از کدام کانال خرید کند و پس از آن پشتیبانی فروش را از طریق کدام کانال دریافت کند.
سایر جنبه های کانال که حیاتی اند عبارتند از :اول ،برداشت مشتری و ترجیحات انتخاب کانال (مثلا ،مشتری اینترنت را برای جستجو به دلیل سادگی ترجیح می دهد) دوم ،مشتری تجربیاتش را به داخل ادراکات و ترجیحاتش انتقال می دهد تا در خرید بعدی وی را راهنمایی کنند سوم، مصرف کننده هردو کانال (A یاB ) شرکت (K)را انتخاب می کند ،بنابراین از دید مصرف کننده آن یک انتخاب دو بعدی است .به طور معمول ،مدیریت فرآیند تصمیم گیری با داده های ایجاد شده توسط فرایند تصمیم گیری مصرف کننده شروع می شود .داده هایی که در سطح مصرف کننده وجود دارند در مورد این است که مصرف کننده چه کانالی را برای رسیدن به هدفش بر می گزیند ؟چه چیزی می خرد ؟با توجه به داده های سطح مشتری فرآیند تصمیم گیری طراحی می شود .
بعد از اینکه داده ها با هم ترکیب شدند شرکت ارزیابی می کند (آیا آن سودآور است ؟آیا براساس اهدافی که آن ها طراحی شده اند عمل می کنند ؟).با این دانش در دست ،مدیر می تواند به طور خاصی یک استراتژی چندکاناله (کدام کانال بکارگیرد ؟چطور طراحی شود ؟چطور منابع در سرتاسر کانال تخصیص دهند ؟)و یک برنامه بازاریابی (قیمت گذاری ،طبقه بندی ،سطح خدمت ) برای کاربردی کردن استراتژی را به اجرا درآورد (نسلاین و همکاران ،2006).
ادامه مقاله به طور کامل در فایل اصلی موجود است.
