موارد استفاده : تحقیق و آموزش
منابع فارسی: دارد
منابع لاتین: دارد
پیشینه داخلی جدید: دارد
پیشینه خارجی جدید: دارد
نوع فایل: Word قابل ویرایش
تعداد صفحه: 56 صفحه
شماره فایل : 508 mg
اهمیت وتاثیر ابعاد تصویر ذهنی قیمت درفروشگاههای مختلف تغییر زیادی میکند. درحراج ها، مقدار قیمت مهمترین بعد تصویر ذهنی قیمت است. در فروشگاههای بزرگ، دو بعد مقدار قیمت و تراز قیمت مهمترین ابعاد تصویر ذهنی قیمت است. ولی قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت هم تاثیرگذار هستند. در چنین موقعیتی بسیار مهم است که مدیران خرده فروشیها، تصویر ذهنی قیمت فروشگاه خود را اندازهگیری کنند. این کار به آنها کمک میکند که اختلافات بین قیمت مورد نظر آنها و قیمت قابل درک توسط مشتری را تشخیص دهند. اندازهگیری تصویر ذهنی قیمت درثبت کردن تاثیرات استراتژیهای مختلف قیمتگذاری نیز اهمیت زیادی دارد (هاینز و همكاران ،1984).
به هر حال خرده فروشان نباید تنها تصویر ذهنی قیمت اندازه گیری کنند. به دلیل اینکه یکی از تحقیق جدید نشان داد که تصویر ذهنی قیمت و رضایت از قیمت پارامترهایی چند بعدی هستند (ماتزلر و همکاران ، 2006). بنابراین خرده فروشان باید تصمیم بگیرند که به کدام یک از این ابعاد اهمیت بیشتری بدهند. برای برخی از خرده فروشان بهتر است که بیشتر توجه خود را به سطوح تصویر قیمت معطوف کنند و برای برخی دیگر بهتر است که به بهبود درک مشتری از ارزش پول بپردازند. تصویر قیمت اشاره به درک و حس مشتری از گران فروش بودن یا ارزان فروش بودن فروشگاه دارد و ارزش پول، به معنی درک و دریافتی است که مشتری در ازای پولی که پرداخت میکنند خواهند داشت. همچنین خردهفروشان باید آگاه باشند که چگونه یقین در قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت، روی قصد و فکر مشتری در خرید از فروشگاه آنها تاثیر گذار است.
از آنجایی که ابعاد مختلف تصویر ذهنی قیمت با هم در ارتباط هستند، اگر تنها اثرات مستقیم روی قصد خرید مورد آنالیز قرار گیرد ممکن است نتایج آنالیز گمراهکننده باشد. از این رو آگاهی از چنین اثرات غیرمستقیم نیاز به جمعبندی در مورد پارامترهای حقیقی مرتبط با تصویر ذهنی قیمت دارد. آنالیز این اثرات مستقیم و غیر مستقیم بدون در نظر گرفتن تفاوتهای ساختار فروشگاهها گمراهکننده است. ساختار فروشگاههای مختلف در قیمت و قیمتگذاری تفاوت دارند (مورشت و همکاران ،2006). این نشان میدهد که تاثیرات ابعاد تصویر ذهنی قیمت در فروشگاههای مختلف می تواند متفاوت باشد. تحقیقات پیشین نقش معتدلکننده ساختار فروشگاه را در نظر نگرفته بودند.
در حالی که آگاهی از این اثر معتدلکننده برای مدیران خرده فروشی، دانشی حیاتی است. برای مثال اگر ارزشدرک شده برای قصد خرید در حراجیها خیلی مهم باشد، مدیران چنین فروشگاههایی باید انرژی خود را روی این بعد متمرکز کنند و نه روی قابل درک بودن تراز قیمت. از این رو چگونگی تاثیر ساختارفروشگاه روی معتدلکردن اثرات ناشی از ابعاد تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید را آنالیز میکند. یکی از اولین تحقیقات بزرگ روی تصویر ذهنی قیمت خرده فروشی توسط نیستروم (1970) انجام شد.
او تصویر ذهنی قیمت را با عنوان برخورد خریدار در مقابل قیمت در سطح طبقهبندی تعریف کرد. بطور مشابه بیشتر محققین تصویر ذهنی قیمت را تک بعدی و بصورت قیمت پایین تعریف کردند. تحقیقات اخیر از این تعریف فاصله گرفته و تصویر ذهنی قیمت بصورت یک متغیر پنهان چند بعدی تعریف کردند (زیلک ، 2006). تصویر ذهنی قیمت یک متغیر پنهان چند بعدی است که شامل چندین بعد درکی در رابطه با پیش شرطهای یکخردهفروش در قیمتگذاری و نتایج آن قیمتگذاری است. به نظر میآید این تعریف، طبیعت تصویر ذهنی قیمت را بهتر نشان میدهد (بلکول و همکاران ،2001).
پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید انتخاب شده شامل قابل درک بودن تراز قیمت، ارزش پول، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی میشوند. دیگر ابعاد پیشنهاد شده مانند منصفانه بودن قیمت و فاکتورهای احساسی حذف گردید پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید عبارتند از: 1- قابل درک بودن تراز قیمت به معنی درک قیمت بدون در نظرگرفتن تفاوت درکیفیت محصول است. در سطح فروشگاه ها و خرده فروشها، قابل درک بودن تراز قیمت هم معنی تصویر تراز قیمت است. برای یک محصول واحد، قابل درک بودن تراز قیمت نتیجه مقایسه کردن قیمت های محصول با یک قیمت استاندارد به نام قیمت مرجع است. نتیجه میتواند با تصویر تراز قیمت خردهفروشیها یکپارچه شود. بسیاری ازمولفین قوانینی برای این یکپارچه سازی پیشنهاد کردهاند (تالوكدار ،2002).
ادامه مقاله به طور کامل در فایل اصلی موجود است.
