موارد استفاده : تحقیق و آموزش
منابع فارسی: دارد
منابع لاتین: دارد
پیشینه داخلی جدید: دارد
پیشینه خارجی جدید: دارد
نوع فایل: Word قابل ویرایش
تعداد صفحه: 57 صفحه
شماره فایل : 215 mg

ادبیات ایجاد برند، در طی دهه‏ی گذشته، با تغییرات عظیمی مواجه شده است. ایجاد نام تجاری و نقش آن دائماً مورد تجدیدنظر و بازنگری بوده است. پیش از توجه و تمرکز بر نام تجاری و فرآیند ایجاد آن، این مفهوم فقط به عنوان گامی از فرآیند بازاریابی فروش محصولات بوده است. به عبارت دیگر، به نام تجاری تنها به عنوان بخشی از فرآیند طراحی محصول جدید نگریسته می‌شد (کوتلر ، 2000) بنابراین در گذشته نگرش نسبت به این مفهوم، به عنوان یک سری از تاکتیک‌ها (و نه استراتژی‏ها) بوده و روش‌های ایجاد آن شباهتی با یک راهبرد نداشته است.

در واقع ذهنیت سنتی، تمرکز بر جدیدترین محصول (و بیشترین تبلیغات) را به معنای تمرکز بر نام تجاری می‌دانست. امروزه برندها به عنوان یک نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادات رقابتی مطرح می‌شوند به طوریکه در موفقیت سازمان‌ها نقش حیاتی‏ای را ایفا می‏کنند. لذا به مدیریت برند، به عنوان یک فرآیند استراتژیک (و نه تاکتیکی) توجه می‌شود (وود ، 2000).

جدول2-2): تغییر نگرش مدیریت نام تجاری از دیدگاه تاکتیکی به استراتژیک (داویس و دان ، 2002) مدیریت سنتی برند مدیریت استراتژیک ارزش ویژه‏ی برند مدیریت برند استراتژی مدیریت ارزش ویژه‏ی برند حفظ و نگهداری برند نمایندگان برند حفظ و نگهداری برند وفاداری عمیق تبادلات و معاملات به دفعات ارتباطات در طول دوره‏ی زندگی رضایت مشتری تعهد مشتری درآمد حاصل از محصول درآمد حاصل از برند تمرکز 3 ماهه تمرکز 3 ساله عایدی حاصل از سهم بازار عایدی حاصل از قیمت سرمایه بازاریابی و اداره‏ی برند اداره‏ی حیطه‌های کارکردی برند سنجه‌های آگاهی و یادآوری سنجه‌های پیشرفته‏ی برند هدایت نام تجاری از داخل از سازمان هدایت نام تجاری از خارج از سازمان 2-1- پیدایش ارزش ویژه برند در جایی كه مدیریت نام‏های تجاری در واحدهای کسب و کار كشورهای پیشرفته‏ای مثل امریكا در دهه‏های اخیر وجود داشته است، اما به طور خاص موضوع و مفهوم ارزش ویژه‏ی نام تجاری تا سال 1980 چندان جای نیفتاده بود.

درست در همان زمانی كه برندهای پُر آوازه‏ای مثل سیرز ، آی‏بی‏ام و كادیلاك شروع به قوی كردن شركت خود از طریق رقابت با استفاده از پایین آوردن قیمت‏ها کرده بودند، سهم بازارهای آن‏ها، تنزل بیشتری پیدا کرد و در تمام كشور با یك ركود جدی مواجه شدند و سودآوری آن‏ها به طور وخیمی كاهش پیدا نمود. تمامی این عوامل باعث گردید تا بعضی از این شركت‏ها به كوچك‏تر نمودن اندازه‏ی خود اقدام نمایند، در حالی كه مدیر اجرائی شركت سیرز ساختن یک نام تجاری را برای بقاء ضروری می‏دانست. بنابراین در طی مذاكراتی كه بین بعضی از این شركت‏ها صورت گرفت، آن‏ها درصدد بر آمدند تا با استفاده از سبد پورتوفولیوی، ارزش نام‏های تجاری خود را افزایش دهند.

ادامه مقاله به طور کامل در فایل اصلی موجود است.